Nike hatte nicht erst seit der Vorstellung des FuelBand 2012 einen Fuß im Hardware-Geschäft. Sensoren für Sportschuhe, die umfangreiche Verzahnung mit dem iPod und eine Fitness-Uhr gehörten zum Portfolio der rund 70 Mitarbeiter, die sich um die Entwicklung und Verbesserung kümmerten. Ein Großteil von ihnen wird nun entlassen. Nike kehrt der Hardware den Rücken. Die schlauen Gadgets passen nicht mehr in die Geschäftsstrategie, ist von Nike zu hören.

Das ist eine überraschende Umorientierung. Denn gerade das FuelBand, in Deutschland seit Herbst 2013 erhältlich, schien ein massenkompatibles Accessoire mit guten Design und nützlichen Features. Ein Schrittzähler einerseits, vor allem aber zugeschnitten auf die unterschiedlichsten Sportarten. Die entsprechende App für das Smartphone setzt auf Gamification, Team-Arbeit und Wettkampfcharakter. All dies scheint nicht für zufriedenstellende Verkaufszahlen gesorgt zu haben. Zumal die Nicht-Hardcore-Sportler mit anderen Produkten unserer Meinung nach besser bedient sind.

Nike will zukünftig vor allem auf Software setzen und die Schnittstellen, die man selbst entwickelt hat, anderen Firmen zur Verfügung stellen. Erst letzte Woche eröffnete man in San Francisco das Fuel Lab, einen kleinen startuppigen Software-Inkubator.

Im vergangenen Jahr wechselten gleich mehrere Nike-Manager, die mit der Entwicklung der Fitness-Geräte betraut waren, zu Apple. Deren CEO Tim Cook sitzt zudem im Aufsichtsrat von Nike. Von Apple wird noch in diesem Jahr eine eigene Smart Watch mit umfangreichen Fitness- und Gesundheits-Features erwartet.

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